Dans cet article autour de la notion d’omnicanal, nous aborderons les points suivants.
- Qu’est-ce que l’omnicanal ?
- Comment fonctionne l’omnicanal ?
- Les avantages de l’omnicanal
- Omnicanal et multicanal
- Omnichannel vs omni-digital
- Comment les solutions omnicanales aident les différents secteurs
- Perspectives et défis de l’omnicanal
- Comment les leaders du marketing définissent l’omnicanal
- En quoi consiste la solution de centre de contact omnicanal de RingCentral ?
Le monde du commerce est en constante évolution, tant pour les entreprises que pour les consommateurs. Les clients deviennent de plus en plus technophiles et accèdent à différents canaux et plateformes à partir d’un large éventail d’appareils : dans ce contexte, les organisations doivent s’efforcer d’améliorer l’expérience client (“customer experience”), et d’établir et entretenir de meilleures relations avec eux.
À la clé, il est possible d’améliorer l’expérience des consommateurs, mais aussi d’obtenir de meilleurs taux de conversion et de fidélisation de la clientèle, deux facteurs qui génèrent une meilleure rentabilité. Le terme « omnicanal » (ou “omnichannel”) est souvent utilisé pour atteindre cet objectif.
Qu’est-ce que l’omnicanal exactement, et quels avantages cette stratégie offre-t-elle à votre entreprise ?
Qu’est-ce que l’omnicanal ?
La définition littérale du terme « omnicanal » est : »tous les canaux ». Toutefois, en matière de stratégie marketing, cela ne signifie pas nécessairement tous les canaux disponibles, mais plutôt tous les canaux que vous utilisez réellement.
La chose la plus importante à considérer à propos d’une expérience omnicanale est qu’elle place le client ou l’utilisateur au cœur de la stratégie. Une stratégie qui doit donner la priorité aux communications avec la base de clients, en se fondant sur les raisons pour lesquelles ils utilisent un ou plusieurs canaux en particulier, et sur leur situation sur leur parcours client en termes de cycle de vie.
Le marketing omnicanal reconnaît que les consommateurs peuvent passer d’un silo de vente à un autre. Au lieu d’isoler les canaux comme des voies indépendantes, le marketing omnicanal englobe les retombées de ces canaux et les mouvements entre eux. Il intègre également les aspects physiques ou réels de votre entreprise à une expérience virtuelle ou en ligne.
Auparavant, il existait peut-être des frontières entre les canaux et les différents points de contact de votre organisation (réseaux sociaux, magasins physiques, site web, téléphone portable, etc.). Cependant, l’omnicanalité fait tomber ces barrières pour créer un terrain de jeu ouvert, conforme aux opinions des consommateurs et à leur expérience de votre secteur d’activité ou de votre type de commerce. Vous souhaitez désormais offrir une expérience entièrement personnalisée.
Omnichannel : comment fonctionne l’omnicanal ?
La variété en termes de points de contacts ne date pas d’hier : les clients sont multicanaux depuis de nombreuses années. Ils ont coutume de choisir le canal – ou l’itinéraire – qui leur convient le mieux et leur offre la meilleure expérience. Historiquement, avant le e-commerce, les clients étaient prêts à parcourir de nombreux kilomètres pour se rendre dans un magasin physique en particulier s’ils bénéficiaient d’un service client de qualité constante.
Pour les entreprises, l’omnicanalité consiste à s’adapter à cette philosophie et à la “customer journey” de leurs clients, en acceptant l’idée que les clients choisiront le canal qui leur convient le mieux ou qui s’est avéré offrir une expérience positive à l’utilisateur.
L’omnichannel consiste ainsi essentiellement à créer et à fournir à vos clients une expérience positive et transparente, identique sur tous les canaux qu’ils utilisent, qu’il s’agisse d’un magasin physique, de votre site web de e-commerce ou de vos différents comptes social media.
Il s’agit ainsi d’intégrer chaque partie de votre activité pour l’adapter à la manière dont les clients utilisent ces canaux et perçoivent la façon dont votre entreprise fait des affaires. Cette intégration englobe toutes les facettes de votre activité, notamment les ventes, le marketing, les promotions, les points de vente et les communications (y compris l’engagement et le service à la clientèle).
En facilitant cette intégration, vous améliorez instantanément l’expérience client sur tous les canaux. Elle leur permet également de passer facilement d’un canal à l’autre, de vérifier les niveaux de stock ou la disponibilité d’un produit à partir de leur appareil mobile, de réserver à partir de ce même smartphone ou d’une tablette, puis de récupérer l’article à la caisse de votre magasin physique.
De plus, ce croisement issu de l’omnicanalité fonctionne également du point de vue de votre propre personnel. Si un client se trouve dans votre magasin physique, le conseiller ou la connseillère de vente pourra se référer à son historique et à ses achats précédents pour lui apporter le meilleur conseil. Par essence, l’omnichannel fonctionne en offrant un haut degré de flexibilité aux consommateurs, et une flexibilité équivalente dans la manière dont vous interagissez avec eux.
Les avantages de l’omnichannel
En tant que chef d’entreprise, il est important pour vous de savoir si le passage à une stratégie omnicanale fonctionnera et quels en seront les avantages réels. Des études très sérieuses la soutiennent, à l’image de celle publiée dans la prestigieuse Harvard Business Review, qui a interrogé 46 000 acheteurs : 73 % des répondants ont déclaré utiliser plusieurs canaux plutôt qu’un ou deux.
Nous pouvons donc constater que cette stratégie fonctionne, mais quels en sont les avantages réels ?
Une clientèle fidélisée
Toute entreprise sait que la fidélisation des clients est un élément essentiel de sa réussite à long terme. En proposant une approche omnicanale, vous vous assurez que vos clients reviendront utiliser vos services grâce à une expérience client positive et cohérente.
Des clients satisfaits
Un client heureux est un client fidèle qui effectuera des achats fréquents – ou réguliers – auprès de votre entreprise. La satisfaction tient à de nombreux facteurs relatifs aux différents canaux, dont le service reçu au point de vente et lors des différents contacts avec les services d’assistance, y compris l’assistance technique et le chat en direct (chatbot).
Des recommandations et avis boostés
Les clients satisfaits continueront non seulement à faire appel à votre entreprise, mais ils seront également plus enclins à publier des commentaires positifs (ce qui, en soi, peut générer de nouveaux clients) et à recommander vos services à leur famille et à leurs amis.
Un chiffre d’affaires en hausse
Bien entendu, ces clients réguliers, associés aux nouveaux clients qu’ils orientent vers votre entreprise, se traduisent par une augmentation du chiffre d’affaires, Graal de toute organisation avide de croître. L’enquête publiée dans la Harvard Business Review conclut ainsi que les clients omnicanaux pourraient être 30 % plus rentables pour votre activité que les consommateurs recourant à un canal unique.
Une plus grande efficacité organisationnelle
En intégrant tous vos canaux, vous améliorez l’expérience client et l’efficacité de votre entreprise. La rationalisation de vos canaux, et en particulier de vos bases de données (“customer data”), rend votre entreprise et les informations sur vos produits ou services plus visibles pour les clients existants et nouveaux.
Une amélioration de la collecte et de l’analyse des données
Une fois que vous aurez mis en place une stratégie omnicanale intégrée, vous aurez une meilleure vue d’ensemble de la manière dont les consommateurs utilisent vos canaux. Vous recueillerez davantage de données sur les clients, à savoir « quand, comment, où et pourquoi » ils accèdent aux différents canaux. Vous pourrez ainsi mieux utiliser l’analyse pour continuer à améliorer le service que vous offrez et leur proposer une expérience fluide.
Des mondes réel et virtuel toujours plus proches
Nous connaissons tous l’importance – et la croissance – du e-commerce dans le monde moderne. Ce qui ne signifie pas qu’il faille négliger les canaux hors ligne. Au contraire. La stratégie omnicanale vous permet de les réunir, de faire de la promotion croisée et d’offrir aux clients un plus grand choix quant à la manière dont ils accèdent à votre entreprise.
Omnichannel vs multichannel
La manière la plus simple de différencier le multicanal (ou multichannel) de l’omnicanal (ou omnichannel) est d’identifier son orientation.
- Une approche multicanale est centrée sur l’organisation.
- Une approche omnicanale, à l’inverse, est davantage orientée client.
Dans le cadre d’une approche multicanale (également appelée « cross-canal »), votre équipe marketing s’efforce de communiquer avec les clients existants et potentiels par le biais de différents canaux. Il peut s’agir de plateformes de réseaux sociaux, de publicités télévisées ou imprimées, de sites web, etc.
La manière dont vous structurez votre stratégie et votre approche multicanale va dépendre des caractéristiques démographiques de votre cible. Par exemple, si vos clients cibles ont moins de 25 ans, vous vous concentrerez probablement sur certaines plateformes de réseaux sociaux pour les toucher avec pertinence. Si votre cible a plus de 50 ans, vous serez plus enclin à vous tourner vers des approches plus traditionnelles, telles que l’affichage publicitaire ou les spots radios.
Cependant, une approche multicanale peut s’avérer complexe et décousue. Les canaux individuels restent souvent cloisonnés au lieu de s’intégrer ou de travailler ensemble. En outre, dans le cadre d’une stratégie multicanale, toute analyse peut s’avérer complexe lorsqu’il s’agit d’obtenir une bonne vue d’ensemble.
Avec une approche omnicanale, vous éliminez certaines des complexités et des difficultés en question. Vous élaborez une stratégie basée sur les besoins des clients. Au départ, cette stratégie peut être élaborée en essayant de penser comme un client et non comme un spécialiste du marketing. Elle peut également inclure des facteurs provenant de données antérieures et d’autres approches que vous avez utilisées auparavant.
Bien que vous puissiez élaborer cette stratégie initiale de différentes manières, il est primordial de considérer qu’il s’agit d’une stratégie adaptative qui pourra évoluer au fur et à mesure que vous recueillez davantage de données sûres et auprès de vos consommateurs. Au fur et à mesure que cette stratégie se développe, vous pouvez segmenter vos clients en groupes reposant sur différents facteurs, comme leur âge, leur localisation, leurs préférences d’achat, etc.
Les canaux que vous utilisez sont, eux aussi, considérés de manière globale. Ils font partie de votre stratégie globale et sont unifiés pour fonctionner ensemble de manière efficace. Les clients ou les prospects peuvent passer d’un canal à un autre en toute transparence, sans que la qualité de l’expérience ou du service n’en pâtisse.
Omnichannel vs omni-digital
Alors qu’une approche omnicanale englobe tous les points d’interaction avec les clients, qu’ils soient traditionnels ou numériques, une stratégie omni-digitale se concentre uniquement, comme son nom l’indique, sur les canaux numériques. Cette approche peut être bénéfique dans les domaines où votre clientèle ou votre base d’utilisateurs est essentiellement jeune et préfère les canaux numériques à d’autres moyens.
Dans des secteurs tels que la banque, de plus en plus de clients se tournent vers les canaux et les modes de communication numériques. Les applications bancaires, les chats en direct sur les sites web, ou encore les chatbots pop-up avec des options de messagerie pour les demandes de prêt, ont tous connu une croissance spectaculaire dans ce secteur au cours des dernières années. Il est crucial, même si leur nature diffère, d’accorder la même importance à chaque point de contact.
Une stratégie omni-digitale hautement connectée offre aux clients ce qu’ils souhaitent de plus en plus et présente de nombreux avantages pour l’entreprise elle-même. Outre l’augmentation du nombre de points de contact pour vos utilisateurs, elle permet également une meilleure utilisation des outils numériques tels que l’analyse, les systèmes de gestion de la relation client et les plateformes d’appel.
Autre grand avantage pour de nombreuses organisations utilisant l’omni-digital : l’augmentation de l’inaccessibilité. Avec une telle approche, votre entreprise fait face à cette problématique en devenant accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. L’amélioration de la qualité des communications signifie que les clients sont plus heureux et que vos équipes sont moins stressées. Une autre manière, encore, de contribuer à la fidélisation et à la rétention des clients.
Comment les solutions omnicanales aident les différents secteurs
Bien que les stratégies omnicanales aient été principalement axées sur les secteurs de la vente au détail et du e-commerce, elles peuvent être bénéfiques à un large éventail de secteurs, de la banque aux soins de santé.
1. Banque et finance
Les capacités numériques de ce secteur se sont développées très vite en réponse à la pandémie. Malgré ce développement rapide, certains domaines n’ont pas été pris en compte, comme l’analyse de données et l’innovation. À mesure que ce secteur se développe dans l’ensemble des industries financières, une stratégie omnicanale sera très bénéfique.
Une approche omnicanale adaptée au secteur de la banque et des finances permet aux clients d’effectuer tout type de transaction via un appareil mobile ou une application web (“mobile app”). Elle leur permet également d’accéder aux services à la clientèle via leur ordinateur portable ou leur appareil de poche. Pour les conseiller, ils peuvent avoir affaire à un agent en direct ou un chatbot. Enfin, les données sont synchronisées en temps réel sur tous les canaux.
2. Gouvernement et service public
La gouvernance étatique devient de plus en plus complexe ces dernières années, avec une liste sans fin de lois et de réglementations auxquels gouvernements et agences publiques doivent se conformer. Les organisations gouvernementales peuvent ainsi se montrer plus lentes à s’adapter aux méthodes modernes que celles du secteur privé.
Un utilisateur peut avoir une relation longue et compliquée avec un service public, rendant très logique la nécessité d’une stratégie omnicanale. Par exemple, une demande d’allocation logement peut prendre plusieurs semaines. Une stratégie omnicanale permettra ainsi à l’utilisateur d’accéder à tous les services requis via les différents canaux disponibles, et au personnel de l’agence de prendre connaissance de toutes les interactions précédentes.
3. Etablissements et soins de santé
Bien que les soins de santé restent principalement un service du secteur public, une stratégie omnicanale peut produire des résultats positifs à bien des égards. Pour tous les prestataires de soins de santé privés – des cliniques aux pharmacies – les spécialistes du marketing omnicanal offrent un moyen d’améliorer l’efficacité et d’accroître les niveaux de satisfaction de la clientèle.
Pour les prestataires du secteur public, la stratégie omnicanale peut améliorer à la fois l’expérience client et l’efficacité des services. Par exemple, plutôt que de se rendre à un rendez-vous en personne (ce qui peut prendre plus de temps et être gênant pour le patient), ils peuvent choisir différents canaux – tels que l’appel vidéo – pour des consultations simples qui ne nécessitent pas d’interaction physique.
4. Commerce de détail
Comme nous l’avons vu précédemment, c’est dans le secteur du commerce de détail que la stratégie omnicanale est la plus utilisée. L’augmentation des innovations technologiques et du comportement des clients s’accompagne d’une augmentation comparable de la compétitivité. C’est un domaine dans lequel une approche omnicanale peut être bénéfique pour les détaillants.
En axant davantage votre activité sur le client, vous permettez à ce dernier de choisir le canal de vente qui répond le mieux à ses besoins ou celui où il vit la meilleure expérience. Il en résulte une augmentation de la fidélisation de la clientèle, et donc des ventes.
5. Centres de contact
Si votre entreprise utilise un centre d’appel ou de contact, vous pensez peut-être que le passage à l’omnicanal entraînera une augmentation de vos coûts. En réalité, ce changement permettra à cette partie de votre entreprise d’être plus rentable. Vous êtes en effet en mesure de réaffecter une partie de vos agents à des domaines autres que les appels de service à la clientèle de base.
De plus en plus de clients préfèrent une forme de libre-service à un contact direct. L’adoption d’une approche omnicanale donne aux consommateurs un plus grand choix quant à la manière de communiquer avec l’entreprise ou de choisir des options de libre-service telles que les chatbots. Les agents peuvent ainsi consacrer plus de temps à des demandes plus complexes.
Perspectives et défis de l’omnicanal
Les stratégies omnicanales prennent de plus en plus d’importance à mesure que la composition de la clientèle évolue, passant des baby-boomers et de la génération X aux millennials et à la génération Z. Les canaux traditionnels d’achat et de communication suscitent de moins en moins d’intérêt, car les consommateurs adoptent un mode de vie plus numérique.
Les entreprises devront adopter une stratégie davantage axée sur l’omnicanal pour tenir compte de l’évolution démographique de leur clientèle. De plus en plus de clients exigeront de pouvoir choisir leur mode d’accès aux services. Si la croissance du e-commerce et les effets de la pandémie ont accéléré l’adoption de cette stratégie par de nombreuses entreprises, d’autres l’ont intégrée naturellement.
Les défis auxquels sont confrontées les entreprises désireuses d’adopter une approche omnicanale peuvent différer selon le secteur dans lequel elles opèrent. Par exemple, dans le secteur du commerce de détail, les défis peuvent porter sur la gestion des stocks, l’emplacement des entrepôts, les connaissances du personnel, les variations entre les stocks des magasins physiques, la distribution en ligne et la technologie.
L’un des défis auxquels de nombreuses entreprises peuvent être confrontées est celui de la confidentialité des données et de la nécessité de respecter le règlement général sur la confidentialité des données (RGPD). Les entreprises doivent donc être très prudentes dans la manière dont elles mettent en œuvre les aspects liés aux données d’une stratégie omnicanale.
Comment les leaders du marketing définissent l’omnichannel
1. Place
« La vente au détail omnicanale est une approche intégrée de la vente qui permet aux clients de naviguer, d’acheter et de faire des achats via une variété de canaux : magasins physiques, réseaux sociaux, site web, téléphone portable… »
2. Hubspot
« L’omnicanalité signifie que votre marque est capable de vendre absolument partout où le consommateur est prêt à acheter. Il n’y a pas de distinction entre les magasins de détail, le e-commerce, le commerce mobile ou le commerce social. »
3. Google
L’omnicanalité consiste à « veiller à ce que les stratégies de marketing [des détaillants] soient axées sur la conversion des clients sur n’importe quel canal ».
4. BigCommerce
« Magasins vendant à la fois en ligne et hors ligne – probablement aussi par le biais de plusieurs canaux en ligne (c’est-à-dire sur Amazon, eBay, Facebook, B2B). Nous avons également évoqué l’importance de référencer votre produit là où les consommateurs passent déjà leur temps. C’est ce que l’on appelle de plus en plus souvent le commerce contextuel, une version plus stratégique du terme global omnichannel ».
En quoi consiste la solution de centre de contact omnicanal de RingCentral ?
Lorsqu’il s’agit d’adopter une approche omnicanale, un élément de première importance est la technologie que vous choisissez dans le cadre de votre nouvelle infrastructure (ou de votre infrastructure améliorée). L’identification de vos besoins et de la manière dont ils conviendront à vos clients est la première étape d’une installation omnicanale réussie.
Pour les entreprises qui utilisent un centre de contact, la solution Ringcentral peut être un choix parfait. Elle offre des solutions haut de gamme à tous vos besoins pour toutes les formes de canaux de communication, depuis le contact vocal traditionnel et l’accès rapide à un agent réel pour discuter de problèmes ou de questions en temps réel, jusqu’à la surveillance et la réponse aux commentaires et aux événements sur vos réseaux sociaux.
Il vous offre également des options de chat en direct sur n’importe quel appareil web ou portable. Vous pouvez également utiliser le chat en direct pour connecter votre personnel et vos équipes afin de tenir des discussions ou de partager des informations, des rapports et des fichiers. Et si vous utilisez les SMS et les e-mails pour communiquer avec vos clients, Ringcentral offre des options intelligentes qui améliorent le parcours client et, à la clé, l’expérience client.
Publié le Août 14, 2023