L'heure du social SLA a sonné

Ou comment les engagements de service sur les réseaux sociaux sont créateurs de valeur

Une tendance qui se confirme

Comme le montre la communication d’un certain nombre de grandes marques des télécommunications et de la banque, l’heure du Social SLA (les engagements de service sur les réseaux sociaux) a sonné. La Société Générale garantit une réponse dans les 30 minutes via Twitter, ce qui a permis au groupe d’obtenir un prix prestigieux dans le domaine du service client. L’opérateur Orange s’engage sur une résolution en 24 heures de tout problème lié à un téléphone mobile, et en 8 heures pour les lignes fixes. Il s’agit pour le groupe de contrer les offres des opérateurs low-cost. Un autre de nos clients, qui figure parmi les principaux opérateurs de télécommunications, prépare actuellement une campagne de communication autour de ses performances sur le temps de réponse, tous canaux confondus.

L’entreprise doit se concentrer sur ses clients, mais ce n’est pas une nouveauté. Alors, pourquoi les engagements de service sur les réseaux sociaux prennent-ils une telle ampleur maintenant ? (Petit indice : ils génèrent de la valeur pour l’entreprise !)

Il ne s’agit pas de multiplier les canaux

Devant l’urgence d’utiliser les réseaux sociaux comme canal de relation client et la transformation qui en découle, il est parfois difficile d’entrevoir le chemin de la maturité.

Les premières étapes d’adoption des réseaux sociaux consistent à écouter et à établir une présence sur ces médias. À ce stade, les campagnes ressemblent à des opérations media, où les dépenses et la portée sont les indicateurs majeurs.

Par la suite, les différents intervenants constatent rapidement que les réseaux sociaux forment une catégorie à part, avec leurs propres règles, et qu’un processus continu d’engagement et d’interaction est indispensable pour obtenir de vrais résultats.

Après en avoir tiré les conséquences au niveau de la communication, il devient clair que les réseaux sociaux ont également des répercussions importantes sur l’organisation de l’entreprise.

En toute logique, l’étape suivante consiste donc à aligner et à optimiser les processus. C’est à ce stade que l’impact sur la relation client est le plus important.

Pourquoi les temps de réponse sont importants

Dans le domaine de l’expérience client, « Je ne veux pas attendre » vient juste après « Je n’ai pas envie de choses compliquées ». Les principes à mettre en œuvre pour l’acquisition client s’appliquent également à la fidélisation et à la satisfaction des clients.

L’immédiateté est une des caractéristiques intrinsèques des réseaux sociaux. Et plus les terminaux mobiles prennent le pas sur les PC, plus le délai entre l’apparition d’un problème et le moment où il est publié et commenté sur les réseaux sociaux ou notifié au service client, raccourcit.

Dans ce contexte, l’optimisation du temps de réponse sur les réseaux sociaux présente plusieurs avantages connexes :

• Tout d’abord, il s’agit d’un excellent mécanisme d’évitement des appels : les utilisateurs ne sont pas tentés de faire remonter le problème via un canal plus coûteux.
• Par ailleurs, les problèmes laissés sans réponse sur des réseaux publics représentent un réel danger en termes d’image de marque. À l’inverse, une réponse rapide rassure les autres utilisateurs et envoie un signal positif, leur indiquant qu’eux aussi peuvent éviter de recourir à d’autres canaux plus coûteux.
• Enfin, même s’il est possible d’harmoniser les différents canaux pour transmettre un seul et même message, une première réponse rapide et publique peut vous éviter d’avoir à signaler après coup que le problème a été résolu.

Quels sont les avantages pour mon entreprise ?

Même si le chemin vers la maturité peut paraître long, les entreprises agiles savent qu’en travaillant maintenant à atteindre un public plus large et à s’adapter à l’évolution des attentes des clients, elles affichent un avantage qui peut être décisif pour elles.

Le principal objectif de nombreuses marques est la fidélisation. Dans un contexte où il est très facile de changer de fournisseur et où le coût d’acquisition des clients est élevé, il est plus important que jamais d’agir pour la satisfaction et la fidélisation des clients.

La satisfaction des clients est bien en lien direct avec la rentabilité : l’opérateur australien Optus a récemment déclaré* que ses efforts pour transformer en promoteurs 10 % des détracteurs de sa base clients, lui ont permis d’accroître de 620 millions de dollars ses anticipations de bénéfices (augmentation de l’ARPU, le revenu moyen par utilisateur, de 3 100 $ pour 200 000 utilisateurs). L’amélioration du niveau de satisfaction concernant le service client a joué un rôle majeur dans ce résultat.

Pour résumer, une relation client sur les réseaux sociaux efficace, toutes approches confondues (communautés d’entraide, self care associé à un service client assisté), offre le double avantage de réduire les coûts en interne et d’offrir aux clients la simplicité qu’ils recherchent. C’est au final, un élément primordial pour se différencier de la concurrence.

*Présentation de Mukul Agrawal (Customer Experience Director, Optus), au Customer Experience Management in Telecoms Global Summit 2013.