Les centres de contact ont dû s’adapter très rapidement à l’évolution des comportements des clients, qui s’est accélérée avec la pandémie. Avec une charge de travail en hausse, de nouveaux canaux digitaux à intégrer, et des outils pas forcément adaptés aux nouveaux modes de travail hybride, les agents du service client ont dû relever de nombreux défis pour continuer à satisfaire des clients toujours plus exigeants.
3 ans après, il est temps pour les entreprises de revoir leurs processus pour tirer profit des nouveaux outils disponibles pour la gestion de la relation client. L’objectif : aligner l’expérience client et l’expérience agent, pour plus d’efficacité dès le premier contact et une meilleure satisfaction.
Nous avons demandé son avis à Alexander Michael, Directeur Consultant & Leader des pratiques à l’échelle mondiale pour les technologies de l’information et des communications pour Frost & Sullivan. Lors de notre webinar du 9 mars dernier, il a évoqué les nouvelles tendances de l’expérience client et exploré le potentiel des nouvelles capacités des solutions de gestion de la relation client omnicanal.
La maturité digitale des clients s’est accélérée…
La pandémie a fait bondir l’adoption des outils digitaux : les clients ont gagné l’équivalent de 6 ans de maturité digitale en seulement quelques mois. Nombre de moyens de communiquer dans la sphère personnelle ne sont toujours pas proposés par les marques dans le cadre de la relation client. Ce fossé reste à combler, à mesure que l’intelligence artificielle s’intègre dans notre quotidien et nous fait progresser vers un monde de plus en plus digital et automatisé.
Les consommateurs se sont également habitués à l’automatisation et aspirent à plus d’autonomie : 69% d’entre eux préfèrent même interagir avec un bot pour résoudre leurs problèmes simples, plutôt que d’interagir avec un agent (source Zendesk). Et cette tendance est encore plus marquée parmi les jeunes générations : les clients de moins de 25 ans préfèrent emprunter les canaux automatisés dans leurs relations avec les marques.
… et les clients sont de plus en plus difficiles à satisfaire
Malgré tous les efforts réalisés par les entreprises pour optimiser leur service client, les consommateurs ne sont toujours pas totalement satisfaits, car leur niveau d’exigence augmente : 75% des clients se plaignent encore du temps d’attente pour être mis en contact avec un agent (étude Harris Research) et 72% souhaitent être contactés par le canal de leur choix (Etude CITE).
Satisfaire ces exigences reste un enjeu majeur pour les marques car cela a un impact direct sur leur chiffre d’affaires : 91% des clients estiment que la qualité de la relation client influence leur décision de réachat selon l’étude 2022 La relation client en Europe de BVA & Elu service client de l’année.
Paradoxalement, si le client s’attend à plus d’automatisation dans ses relations avec les marques, il est aussi sujet à une fatigue digitale qui ne fait que s’accroître.
Cette fatigue digitale touche aussi les agents et les employés du back-office.
Les agents des centres de contact doivent relever de nombreux défis
Pression sur les objectifs, clients de mieux en mieux informés, multiplication des outils : les conditions de travail ne se sont pas vraiment améliorées ces dernières années pour les agents des centres de contact. En outre, la démocratisation du travail hybride, bien qu’apportant des avantages considérables, peut également s’accompagner d’une complexification de l’accès à l’information.
Conséquence directe : le turnover est à la hausse, avec un taux pouvant atteindre 75% pour les agents travaillant sur site, selon une récente étude de Frost & Sullivan.
Améliorer les conditions de travail des agents devient donc une priorité, pour leur permettre de mieux répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants. Heureusement, des solutions existent.
Faire converger CX et AX : la clef pour enchanter les agents et les clients
Comme le constate Alexander Michael du cabinet Frost & Sullivan, les efforts des entreprises se sont déplacés récemment vers les agents de leurs centres de contact. La symétrie des attentions, basée sur le constat qu’un agent heureux est plus susceptible de rendre les clients heureux, est plus que jamais de mise, et ce phénomène est notamment porté par les solutions mises en place dans les centres de contact.
Faire converger l’expérience client (CX) et l’expérience agent (AX) semble en effet logique, pour que ces derniers bénéficient des dernières technologies qui permettent de répondre aux demandes des clients avec réactivité et pertinence. L’introduction de l’IA, peut, par exemple, aider l’agent à apporter une réponse et adopter une posture plus adaptées au client, et à ainsi offrir une expérience plus qualitative quel que soit l’agent qui reçoit la demande.
Attention toutefois à ne pas se reposer entièrement sur la technologie, qui à elle seule ne suffit pas à améliorer l’expérience agent : comme le rappelle Frost et Sullivan, le succès de cette démarche ne peut se faire sans une stratégie claire et des objectifs d’amélioration précis.
Repenser ses processus de résolution des demandes clients
Avec cet objectif d’aligner AX et CX, comment peut-on agir concrètement pour répondre plus vite et plus efficacement aux demandes des clients, et augmenter son taux de résolution au premier contact ? Voici quelques pistes d’amélioration à envisager.
Trouver le bon interlocuteur
Une des premières initiatives à prendre est de s’assurer que le client accède rapidement à la personne la plus à même de répondre à sa question. Avec la mise en place des bases de connaissance, FAQ, bots et autres systèmes de self-service, les questions qui parviennent au centre de contact sont de plus en plus complexes, et nécessitent souvent l’intervention d’un expert, qui ne se trouve pas forcément au sein du centre de contact : cela peut être une personne du service de facturation ou de la logistique, par exemple. Si la solution de centre de contact est capable de gérer un annuaire partagé pour accéder à la disponibilité des collaborateurs de toute l’entreprise, pour transférer l’appel du client directement à l’expert, ou encore de permettre des conférences à 3 avec le client et l’expert, cela sous-entend que les différents systèmes de communications et de gestion de la relation client sont intégrés (UCaaS, CCaaS, CRM…). La demande client pourra être directement adressée à l’expert qui disposera du contexte de la conversation afin qu’il puisse résoudre plus rapidement sa question.
Gérer le débordement
Ce sujet n’est pas nouveau, mais il reste complexe à appréhender, en particulier pour les organisations multi-sites ou en réseau. Les outils d’analyse et de reporting sont les alliés des managers pour examiner le taux d’appels abandonnés ou encore les pics d’appels afin d’affecter correctement les ressources sur les bons canaux, mais surtout de s’assurer que l’appel du client soit bien acheminé : si personne ne peut répondre au client en agence, l’appel peut-être automatiquement redirigé vers le centre de contact.
Simplifier la vie des agents
La collaboration interne peut être facilitée par la messagerie d’équipe, les workflows et réponses automatiques ou suggérées permettant aux agents de gagner du temps et de se concentrer sur les cas les plus complexes à résoudre. On peut penser aussi à offrir une gestion plus flexible des plannings des agents, pour mieux équilibrer leur vie professionnelle en leur laissant la possibilité d’initier des demandes de changement de sessions.
Accompagner la montée en compétences
Les nouvelles technologies permettent d’analyser les interactions en temps réel et de suggérer des actions ou des comportements aux agents, selon les sentiments détectés chez le client.
Il est également possible de mettre en place une assistance en temps réel au sein de leurs processus, et de détecter des problèmes de conformité lors des appels pour définir ce qui mérite d’être amélioré en mettant en place le coaching nécessaire. Tous ces dispositifs peuvent être activés pour améliorer le confort de l’agent et lui permettre de progresser à travers des plans de formation personnalisés.
Le centre de contact collaboratif apporte-il une réponse aux nouveaux défis des agents ?
Beaucoup de solutions technologiques pour faire progresser le taux de résolution au premier contact ont été évoquées par Alexander Michael. Certaines nécessitent de repenser ses processus pour intégrer plus de collaboration à travers les différents canaux d’interactions, et obtenir une vision plus étendue des activités dans toute l’entreprise.
Pour y parvenir, la réunion du centre de contact et du système de communications au sein d’une plateforme unique, ce qu’on appelle le centre de contact collaboratif, apporte une réponse que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à mettre en place.
Comme le remarque le cabinet Frost & Sullivan, la vision des décideurs sur leur centre de contact client est en train d’évoluer : celui-ci n’est plus considéré comme une simple centre de coûts, car il est maintenant associé à la génération plus ou moins directe de profits.
Si l’on ajoute à ces constats le développement du travail hybride, qui touche aussi les agents du centre d’appels, on voit que l’approche AX + CX devient essentielle, et qu’elle nécessite de s’appuyer sur un système de communication et de collaboration omnicanal intégré et bénéficiant des dernières innovations pour proposer une expérience empathique et positive, déployée de bout en bout dans toute l’organisation.
Les entreprises qui s’engagent dans cette démarche de convergence y trouvent des avantages à la fois techniques, pratiques et organisationnels, avec notamment un partage facilité de la responsabilité de l’expérience client à travers toute l’entreprise. Plus qu’un nouveau processus, c’est un véritable état d’esprit qui se propage dans l’organisation et qui apporte des bénéfices directs sur la satisfaction client.
Merci à Alexander Michael, Directeur Consultant & Leader des pratiques à l’échelle mondiale pour les technologies de l’information et des communications chez Frost & Sullivan, pour son éclairage sur ce sujet.
Publié le 28 Mar, 2023, mis à jour le 18 Déc, 2023
