Trouver les réponses par soi-même, aspirer à plus d’autonomie, vivre une expérience client fluide ; c’est tout que souhaitent les clients de nos jours. Selon une récente étude de Harvard Business review, 81% des clients désirent démarrer leur parcours par le digital ou des solutions de self-care, et seulement 19% d’entre eux souhaitent être directement mis en contact avec un agent.
C’est ce défi du “digital-first” et de l’omnicanalité au service des clients qu’a relevé Orange Afrique Moyen-Orient, opérateur télécom international, en brisant les silos de son service client en interne. Objectif atteint : une relation client modernisée et des workflows internes plus fluides.
Christophe Kwan-hu, Architecte et Consultant de solutions CRM et digitales pour Orange en zone Afrique / Moyen-Orient et Julien Rio, CCXP chez RingCentral, nous ont partagé leur retour d’expérience sur le sujet lors d’un atelier au salon Stratégie Clients.
Modernisation de la relation client par le digital et le self-care
Une stratégie client moderne et efficace se base dans un premier temps sur une “approche centrée client qui va collecter la voix du client, leur feedback, de façon à être présent face à leurs demandes. Ça, c’est un enjeu fort chez Orange”, nous explique Christophe Kwan-hu.
Chez Orange, “on avait déjà le sentiment que les canaux digitaux allaient être un moyen de contact impondérable pour la relation client”. Pour cette raison, il y a une forte volonté de la part du groupe d’être présent sur le digital afin de répondre aux usages des clients et à leur volonté d’autonomie, qui est de moins en moins compatible avec les canaux traditionnels (téléphonie, e-mail…). En effet, selon l’étude BVA & Élu Service Client 2022, 66% des Français sont passés par un canal digital pour contacter une marque. Pour répondre à ces nouveaux besoins client, le groupe travaille avec RingCentral depuis près de 10 ans dans le but d’accélérer sa transformation digitale sur l’ensemble des pays où Orange est implanté.
De fait, pour que le client puisse être autonome lors du parcours digital, les entreprises doivent réorganiser leurs équipes internes et les spécialiser en fonction des réclamations afin d’obtenir un meilleur taux de FCR (First-Contact Resolution, la capacité à répondre aux besoins d’un client dès le premier contact) qui va par conséquence augmenter la satisfaction client. Comme le dit Julien Rio, “casser les silos en matière de relation client permet de passer d’une approche où l’entreprise choisit le canal à une approche où c’est le client qui choisit”.
Il ajoute d’ailleurs que “chez RingCentral, le centre de contact collaboratif permet de s’assurer qu’il y ait une véritable communication interne afin d’apporter rapidement et efficacement les bonnes réponses aux bonnes questions, de manière à augmenter la satisfaction client en faisant en sorte que toute l’entreprise se sente concernée par les besoins de nos clients”.
L’approche digital-first pour répondre aux enjeux de satisfaction client
Comment mettre en place une stratégie “omni-digitale” ?
72% des clients souhaitant être contactés par le canal de leur choix selon une étude CITE. Avant de se lancer dans une telle stratégie, il est nécessaire de réaliser des études sur son audience afin d’évaluer la pertinence des différents canaux digitaux, et d’identifier de potentielles différences d’usages en fonction des pays. C’est la stratégie qu’Orange a mise en place en effectuant une analyse des canaux les plus utilisés sur ses pays. Par exemple, le groupe a décidé de ne pas ouvrir le canal de contact WhatsApp sur la zone France dans un premier temps, mais plutôt sur la zone Afrique / Moyen-Orient en premier lieu qui détient de plus nombreux usagers pour ce canal.
Christophe Kwan-hu et Julien Rio sont d’accord pour dire que “l’idée, c’est d’aller dans des ouvertures de canaux digitaux progressives et contrôlées” en optant pour les canaux que les clients utilisent dans leur quotidien. En effet, l’ouverture des bons canaux permet d’obtenir une meilleure satisfaction client et d’accéder “à tout un segment qui était jusque-là des clients muets, des clients qui auraient pu partir du jour au lendemain et vous ne l’auriez pas su”, explique Julien Rio.
Cependant, ouvrir de nouveaux canaux entraîne également un enjeu d’exposition : les agents internes devront être en mesure d’accueillir ces nouveaux flux de clients en répondant à leurs demandes dans les plus brefs délais. En outre, ils devront être formés à la manière dont on répond sur ces canaux, car on ne traite pas un e-mail de la même façon qu’on aborde un message sur les réseaux sociaux.
Pour répondre à ce besoin “d’omnicanalité digitale” et d’autonomie client, le groupe a mis en place l’application “Orange et moi” au service de ses clients. Ces derniers peuvent désormais gérer à tout moment leurs contrats et abonnements, et contacter plus rapidement un conseiller via la messagerie instantanée. Cette application se trouve être un bon moyen de dépasser les contraintes liées à l’exposition sur les réseaux sociaux, et de gérer les problématiques clients plus sensibles. Elle offre également plus d’encadrement au client, une aide et un suivi personnalisés grâce à une authentification, un accès à l’historique client pour les agents et des intégrations avec la plateforme de gestion des interactions digitales pays par pays.
Faut-il ouvrir tous les motifs de contact sur les canaux digitaux ?
Aujourd’hui, Christophe Kwan-hu et Julien Rio pensent qu’il est judicieux d’ouvrir tous les motifs de contact sur tous les canaux afin de prouver aux clients que l’entreprise est en mesure de solutionner un grand nombre de types d’insatisfactions clients. De même, cela va également permettre de réduire les coûts des contacts téléphoniques, plus onéreux que les canaux digitaux.
D’autant que selon Julien Rio, “Ouvrir à tout ne veut pas dire être capable de répondre à toutes les problématiques. On peut renvoyer le client sur un autre canal, tant que le renvoi est fait de façon positive et claire.” En effet, il est important d’analyser les flux et de comprendre quelles sont les plus grandes problématiques clients par canal afin de les rendre autonomes et de les guider vers le canal le plus adapté. Pour ce faire, RingCentral vous recommande d’accompagner vos clients vers ce nouveau parcours digital en leur expliquant les bénéfices (rapidité, instantanéité…) plutôt que de leur imposer. Ceci a permis de dégorger les centres d’appel en accueillant ou redirigeant les clients vers les canaux digitaux tout en maintenant la satisfaction client.
Cependant, l’ouverture de tous les motifs de contact nécessite de s’orienter vers une approche technologique de plateforme ouverte. “Les agents ont souvent une dizaine d’applications. Il y a donc un vrai enjeu pour faire en sorte que ça soit plus simple pour eux au quotidien. Pour le coup, RingCentral nous a permis de faciliter leur travail et réduire une partie de cette multitude d’applications sur lesquelles les agents sont confrontés”, nous explique Christophe Kwan-hu.
La plateforme d’engagement client deRingCentral offre aux agents la possibilité d’aller chercher les réponses auprès des équipes internes expertes sans mettre en attente le client.
Quels résultats de cette modernisation de la stratégie client ?
En supprimant les silos dans sa relation client, Orange a augmenté son taux de FCR d’un point et a permis à ses agents de centre de contact de répondre à 26% des messages en plus entre 2021 et 2022, ce qui a augmenté significativement l’efficacité des agents.
Le groupe étant bien installé depuis de nombreuses années, le CSAT (indicateur du niveau de satisfaction client collecté post-interaction avec une marque) a vu une hausse de 2% en moyenne, et un bond de 80% a été constaté pour certaines filiales venant tout juste de mettre en place la solution RingCentral.
“Aujourd’hui, on a une plateforme de chatbots mutualisée mise en place en partenariat avec RingCentral qui permet de servir plusieurs pays et d’accélérer la transformation digitale des autres filiales”. Le groupe Orange a ainsi réussi à harmoniser ses pratiques et briser les silos entre ses équipes grâce au déploiement de la solution RingCentral sur 17 de ses filiales.
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Publié le 14 Juin, 2023, mis à jour le 24 Oct, 2023
