Ringside: Insider-Interview mit Marcus von Kloeden

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11 min zu lesen

Wie hat sich die Customer Experience seit Beginn Ihrer Karriere entwickelt?

Das ist eine sehr interessante Frage, vor allem, da ich bereits im Alter von 8 meine Karriere als Kellner in einem Winzerlokal im Service begann, natürlich mit Erlaubnis meiner Eltern. Das ist nun fast 45 Jahre her ist. Zu Beginn meiner „Karriere“ sprach man eigentlich nicht über Customer Experience, sondern mehr über Kundendienst oder Service. Kunden kamen in Kontakt mit Unternehmen, um etwas zu kaufen, was sie brauchten, oder es ging darum etwas zu reparieren. Das Hauptziel war Kunden relativ schnell zu helfen und Funktionalität von Geräten oder einem Service zu erhalten. Viele Firmen verließen sich auf ihre Produktqualität. Man benutzte Katalogwerbung, um Produkte vorzustellen und die Bestellung erfolgte mit Antwort- und Bestellkarten, die auf dem „langwierigen“ Postweg übermittelt wurden. Dies bedeutete natürlich sehr lange Bearbeitungszeiten. 

Ende der 90er wurde vermehrt Call Center aufgebaut, die Bestellzeiten deutlich verkürzten.  

Durch Internet, Mobilfunk und später Digitalisierung, haben sich die Kontaktwege und die Laufzeiten weiter deutlich verändert und die Auswahl respektive die Konkurrenz an Anbietern scheint deutlich größer geworden zu sein. Die Erreichbarkeit wurde einfacher und vor allem schneller. Man schreibt eine E-Mail, man hinterlässt seinen Kontakt und verwendet Vergleichsportale bei der Suche nach der besten Lösung. Im gleichen Zuge haben sich jedoch auch die Erwartungen der Kunden verändert – schneller, besser, kompetenter und billiger, um nur einige zu nennen. 

Eine positive Entwicklung in Customer Experience ist die heutige Schnelligkeit und scheinbare Erreichbarkeit durch Webseiten, Onlineportale und mobile Anwendungen, die 24/7 erreichbar sind und Mobilität erlaubt Zugriff von überall. Ich verwende hier scheinbare Erreichbarkeit als Begriff, denn man kann Firmen über diese vielen Kanäle kontaktieren.

Leider bekommt man nicht immer die Hilfe oder Antwort, die man benötigt, oder bekommt gar keine Rückmeldung. 

Was sind die größten Herausforderungen, die es als nächstes zu bewältigen gilt?

Das ist eine sehr gute Frage. Wo stehen wir jetzt und wo möchten wir hin? 

Bevor ich hier ins Detail gehe, möchte ich auf eine für mich hilfreiche Überlegung aufmerksam machen. Während meinen vielen Jahren, in denen ich Audits und Mystery Shopper Programme durchgeführt habe, habe ich mir häufig die sogenannte Customer Experience Pyramide zur Hilfe genommen – Abb.1. Sie umfasst drei wichtige Bestandteile der Customer Experience und hilft uns zuerst zu erkennen, wo wir stehen.

 

Abb. 1 Customer Experience Pyramid

 

 

 

 

3 Stufen-Modell

 

  • Bedürfnisse 
  • Einfachheit
  • Emotion/Gefühl

 

 

 

 

 

 

Firmen, die eine gute Emotion generieren bewegen sich im Bereich der Customer Experience, denn eine Emotion führt zu einem Erlebnis, dem Kundenerlebnis. Interessant an diesem Modell ist jedoch, dass sich dies über die Jahre wenig verändert hat. 

Im Augenblick bewegen sich viele Firmen noch im Bereich des Kundendienstes. Sie versuchen ein Bedürfnis auf einfachen Wegen zu befriedigen. Natürlich bewirkt auch dies eine Emotion – eine gewisse Zufriedenheit. Jedoch möchte man in CX mehr erreichen. Kunden sollen froh, glücklich, erstaunt werden; man möchte Advokaten erhalten, die die Marken weiterempfehlen. 

Viele Firmen benutzen mehr und mehr automatisierte Prozesse und Kontaktwege, in denen vor allem die ersten beiden Stufen der Pyramide bedient werden. Man bekommt was man möchte und es ist häufig einfach. Prima, wenn man ein Update bekommt, die eine Lieferung ankündigt. Aber benötige ich dafür wirklich 7 Status-E-Mails? 

  • Bestellung erhalten, 
  • Bestellung verpackt
  • Lieferung angemeldet
  • Lieferung übergeben
  • Lieferung im Verteilzentrum
  • Lieferung im Versandfahrzeug
  • Lieferung in Zustellung 

Ein mehr digitales Beispiel: Chatbots. Durch ihre Namensgebung werde diese häufig vermenschlicht. Wer kennt nicht TOBI, RHEINI, UBO, JAMIE und viele mehr. Ein großartiges Tool für kurze Fragen und kurze Antworten. Diese Selbsthilfetools helfen kurz und bündig. Wichtig hier ist natürlich, dass diese Tools einen guten und sehr umfangreichen Fragenkatalog bedienen können. Automatisierungen helfen bei der Selbsthilfe, so das Kunden Firmen weniger direkt kontaktieren, das spart Kosten.  

In vielen Fällen habe ich gesehen, dass ein Chatbot auf den Webseiten angeboten werden, dafür aber andere Kanäle, wie E-Mail und Telefonnummern, gänzlich verschwinden. Ist dies im Sinne des Kunden? Betrachten wir wieder Stufe 2 der Pyramide – EASY. 

Natürlich ist Selbsthilfe einfach, zumindest einfach gedacht. Der Kunde stellt dem Chatbot seine Fragen und bekommt eine Antwort – zu jeder Zeit, an jedem Ort. Jedoch was geschieht, wenn der Chatbot uns nicht versteht oder hat nicht die passenden Antworten. Dann ist das Bedürfnis nicht erfüllt, das EASY passé und die Emotionen werden negativ. 

Bleiben wir beim Beispiel Chatbot und Digitalisierung unter einem anderen Aspekt. 

Schauen wir uns zu einem einmal die Altersverteilung in Deutschland an. 29% der Bevölkerung in Deutschland ist über 60 – Abb. 2. 

Abb. 2 Altersverteilung in Deutschland

Ab diesem Alter sinkt die Benutzung des Internets massiv – Abb.3. Weniger als 40% der 70-Jährigen und Älteren sind überhaupt im Internet, das sind über 5,2 von 83,2 Millionen Menschen, die man digital nicht erreicht. Wie kann dann ein Chatbot helfen? Was tut Onlinebanking für diese Altersgruppe? Wie shoppe ich online? Wie können Produkte einfach verglichen werden? Sind hier die Stufen BEDÜRFNIS und EASY bedient?

Abb. 3 Onlineanbindung in Alterssegmenten

Zusammenfassend möchte ich sagen, dass die größte Herausforderung ist, für den Kunden (alle Kunden) erreichbar zu bleiben oder auch zu werden. Um ein größeres Kundenerlebnis zu erreichen, sollte dies einfach sein und bleiben. Kein Wechsel der Kanäle, ohne ‚[email protected]‘ E-Mail-Adressen und kein Mehraufwand für die Kunden. 

Natürlich ist es schwierig, es allen recht zu machen, aber mit einer ausgewogenen Balance kann dies erreicht werden und Digitalisierung kann hier wirklich helfen, wenn wir die Kunden digital erreichen. 

Welche Tipps haben Sie zur Optimierung der Customer Experience?

Mein erster Tipp ist: Zuhören (VOC und VOE)

Was sagen die Kunden? Was möchten Sie? Wie sind sie zufrieden? Wenn man nicht die Kunden direkt fragen möchte, empfehle ich die eigenen Mitarbeiter zu fragen, da diese im direkten Kontakt mit den Kunden sind.

Über die Jahre hinweg habe ich immer wieder beobachtet, dass Firmen oder Chefs entscheiden, was gut für den Kunden ist. In wenigen Fällen wurden die Kunden wirklich gefragt, was Sie eigentlich möchten. Ebenso habe ich häufig gehört, „Man muss da sein, wo der Kunde ist“. Doch sind wir das? Wo ist der Kunde eigentlich? In vielen Fällen muss der Kunde auf digitale Wege ausweichen, da er keinen anderen Weg mehr findet. 

In verschiedenen Studien wurde festgestellt, dass sich nur einer aus 26 unzufrieden Kunden überhaupt beschwert. Die Frage, die sich hier eröffnet ist, was machen die anderen 96%. Sie bleiben unzufrieden, wechseln den Anbieter und verbreiten häufig ihre schlechte Erfahrung. Dank den Sozialen Netzwerken ist dies extrem einfach geworden. 

Abb.:4 Customer Complaint Behaviour

Doch wie kann man die Stimme des Kunden hören?

Hier gibt es sehr viele Wege. Surveys sind natürlich ein sehr bekanntes Mittel. Man kann diese nach einer Transaktion durchführen, was den letzten Kontakt widerspiegelt. Oder man befragt den Kunden nach einem längeren Zeitraum, um herauszufinden, wie die Beziehung zum Unternehmen ist. Auch Net Promoter Score ist eine interessante Befragung. Hier erhält man Einblicke in die Zufriedenheit des Kunden, denn nur jemand der zufrieden ist, empfiehlt eine Firma weiter. 

In über 20 Jahre habe ich viele hunderte Mystery Shopper Programme und Marktforschungsprojekte gestaltet, geleitet und durchgeführt. Hierbei sind häufig fehlerhafte Prozesse aufgedeckt worden, die mit wenigen Mittlen behoben werden konnten. In diesen Programmen agieren Personen als Kunden und testen Abläufe, Verhalten und Können. Auch haben wir digitale Kanäle überprüft. Häufig fiel auf, dass gemessen an der Customer Experience Pyramide, der Aufwand für den Kunden enorm sein kann, um das zu erreichen, was der Kunde eigentlich wollte. Z. B. Fragen wurden nicht verstanden, Jargon wurde verwendet oder Antworten waren nicht verfügbar.  Nicht unbedingt ein einfaches Unterfangen für den Kunden. 

Dank der heutigen Technologien werden Softwarelösungen viel besser. Sie lernen und helfen dabei den Kunden.   

Mein zweiter Tipp ist: Silos vernetzen

Abteilungen sollten miteinander arbeiten und vor allem miteinander sprechen. Dies sollte auch durch ein CX Team und der Geschäftsleitung unterstützt werden. Ich empfehle, dass die CX Funktion einer Firma abteilungsübergreifend arbeitet und vor allem arbeiten darf. Welche Silos dies betrifft wird beim sogenannten Journey-Mapping und der Analyse des Customer Life Cycles deutlich – Abb. 5.

Abb. 5 – Customer Life Cycle

Mit welchen Abteilungen kommt der Kunde im Verlauf der Kundenreise in Kontakt und welche Abteilung sind beteiligt. Wichtig ist hier direkte und indirekte Kontakte zu erkennen und zu verstehen. 

Eine Kundenreise ist vergleichbar mit einem Eisberg – Abb. 6. Der Kunde hat direkten Kontakt mit Kontaktzentren, digitalen Kanälen oder dem Verkauf. Jedoch sind auch andere Abteilungen indirekt mit dem Kundenerlebnis verbunden. Beispielsweise Marketing, Buchhaltung, Geschäftsleitung und eventuell eine Rechtsabteilung können Bestandteil der Kundenreise ein. 

Abb. 6 – Customer Journey – Iceberg

Ein Beispiel, was uns immer wieder begegnet ist, ist das Rechnungswesen. Die monatlichen Rechnungen waren zu unübersichtlich, unverständlich, oft verfasst wie ein Brief eines Rechtsanwalts oder viel zu lange. 

Hierzu ein kleines Beispiel: Kürzlich wurde mein Telefonanbieter, mit dem ich einen langjährigen Vertrag hatte, von einer anderen Firma übernommen. Man informierte mich schriftlich, dass eine Umstellung in Kürze stattfinden würde, mir jedoch weder Nachteile noch Mehraufwand entstehen würden und ich nichts zu tun hätte. Dies klingt schon einmal gut und EASY. 

Dann kam die Umstellung: Zuerst wurde mein Vertrag in drei Verträge aufgeteilt, die jeweils unterschiedliche Kündigungsfristen erhielten. Nun erhalte ich zu jedem dieser neuen Verträge eine vier seitenlange Rechnung – monatlich. Scheinbar hat hier das Marketing alle Kunden über die Übernahme informiert, die Rechnungsabteilung scheint jedoch ihren eigenen Prozess zu folgen, ohne das Marketing darüber zu informieren.
Hier scheinen die Silos, respektive die einzelnen Abteilungen, nicht miteinander zu sprechen. Dadurch, dass der Kunde nun drei Rechnung erhält, muss er auch drei unterschiedliche Rechnungen bezahlen, was ein klarer Mehraufwand bedeutet und dies monatlich.

Mein dritter Tipp ist: Systeme testen, beobachten und fortwährend verbessern

Es ist eine großartige Idee neue Technologien einzuführen. Häufig ist mir jedoch begegnet, dass Systeme unvollständig arbeiten und fehlerhaft sind. Sie sollen den Aufwand des Kunden erleichtern, tun dies jedoch nicht. Kunden wechseln die Kontaktkanäle, um die Firma zu erreichen, da sie an einer Stelle nicht weiterkommen. Oder sie versuchen verschiedene Kanäle parallel, um zu Ihrem Ziel zu kommen. Dies ist häufig ein Mehraufwand für Kunden und Firmen, die unnötige Kosten verursachen können. 

Mein vierter Tipp ist: Denke Out-Side-In.

Um Customer Experience zu verbessern, kann man sich in die Lage der Kunden versetzen, am besten nachdem man sie befragt hat. Was möchte der Kunde? Wo ist der Kunde? Wie kann ich dem Kunden besser helfen? Benutzt der Kunde die digitalen Wege, die wir zur Verfügung stellen?

Abschließend möchte ich hier sagen, ich bin sehr für Digitalisierung, wenn Sie zusätzlich zur Verfügung gestellt wird, den Aufwand des Kunden verringert und nicht andere Kontaktkanäle ersetzt, zumindest nicht sofort. Ebenso wünsche ich mir, dass Firmen ein wenig mehr Out-Side-In denken würden. Was möchte der Kunde? Was könnte er brauchen? Wie helfen wir als Organisation?  

Welche aktuellen Praktiken gibt es in der DACH Region?

Wie bereits gesagt, sehe ich, dass Firmen häufig neue Technologien einsetzen. In vielen Fällen eine gute Sache. Viele dieser Technologien haben eine Intelligenz, die Lernen erlaubt.
Dies führt zu einer größeren Kundenzufriedenheit und besseren Customer Experience. 

Großartig finde ich Lösungen, die es erlauben, Dokumente zu transferieren und damit den langen Postweg zu vermeiden. Systeme, die mir helfen, schnelle Antworten zu finden und mir zu Zeiten zu helfen, die außerhalb der Geschäftszeiten liegen. Vor allem Krankenkassen beherrschen diese Technologie par excellence. Schön wäre hier, wenn die Antwort auch digital käme und nicht postalisch versandt würde, womit der Kontaktkanal geändert wird und die Bearbeitungszeiten wieder länger werden. 

Gut durchdachte, getestete und einfache digitale Lösungen sind ein Segen für alle. 

Wenn dies jedoch geschieht, um interne Prozesse zu automatisieren und andere, meist teurere Kontaktwege zu entlasten oder gar zu eliminieren, sollte dies in Phasen geschehen und die Reaktion der Kunden gemessen werden.   

Es ist schwer geworden Firmen zu kontaktieren. Eine Emailadresse oder eine Hotline-Nummer auf dem Internet zu finden ist schwer. E-Mails der Firmen haben als Absender [email protected] und somit kann man nicht mehr einfach auf die erhaltenen E-Mails antworten. 

Sehr viel Aufwand wird von trainierten Mitarbeitern auf untrainierte Kunden verschoben, was schade ist. Die Stufe 2 – EASY – wird zunehmend schwieriger für den Kunden, was zu negativen Emotionen führt. Die Customer Experience sinkt.

Welchen Mehrwert wollen Sie mit dem von OmniTouch International UG organisiertem Event “DACH Customer Experience Awards & Summit 2021” für die DACH Region schaffen?

Dies ist wohl eine der häufigsten Fragen und ich versuche mich kurz zu fassen. 

Die DACH CX Awards & Summit ist das einzige Event von CX-Experten, mit CX-Experten für CX-Experten & CX-Anwender in der DACH Region. Durch unseren Kooperationspartner Fachhochschule Fresenius – einer der renommiertesten Universitäten für Applied Science – ist unser Programm transparent und wissenschaftlich fundiert. Wir, die Organisatoren, sind ein Team aus zertifizierten Customer Experience Professionals (CCXP) mit langjähriger Erfahrung. Ich selbst bin einer der ersten 5 zertifizierten CCXPs in Deutschland, zertifiziert in NPS und bringe mehr als 20 Jahren Berufserfahrung in CSAT und Marktforschung.

Aber mehr zu unserem Event. 

Abb. 7 – DACH CXA logo

Dieses Event bietet eine Plattform des Austauschs, des Lernens und Vernetzens im Bereich Customer Experience, wobei wir vier verschiedene Service anbieten. 

  • Die Teilnahme als Firma
  • Die Teilnahme als Juror
  • Die Teilnahme als Konferenzgast 
  • Die Teilnahme am Gala-Event

Teilnehmer (Firmen aller Größen und Industrien) stellen ihre unglaublichen Initiativen, Projekte oder Prozesse ihrer kundenorientierte Kultur vor. Unsere unabhängigen Juroren, die einen Bewerbungsprozess durchlaufen müssen, beurteilen diese Beiträge in einer schriftlichen und einer mündlichen Runde. Die Resultate dieser beiden Runden werden tabuliert und ergeben die Gewinner der
verschiedenen Kategorien. Wir helfen natürlich gerne, bei der Auswahl der geeigneten Kategorien. Gerne zeigen wir eine Auswahl unserer Teilnehmer und wir freuen uns, dass wir fast täglich neue Interessenten hinzubekommen. 

Abb. 8 – Teilnehmer

Zusätzlich erhalten alle Teilnehmer aus dem umfangreichen Feedback unserer Juroren einen Report. Die ist Anregung und Grundlage für weitere Verbesserungen. Ebenso erstellt ein Team der Fachhochschule Fresenius ein White Paper über Trends und Best Practices von Customer Experience in der DACH Region. 

Juroren haben eine umfangreiche Möglichkeit zum Networking, können sich mit anderen CX-Experten vernetzen und als CX-Experten noch bekannter zu werden. Ihre Profile werden durch uns umfangreich beworben und publiziert. Auch sie lernen neue Best Practices von Unternehmen und haben sogar noch die Möglichkeit während der Live-Präsentationen offenen Fragen zu stellen. 

Konferenzgästen bietet sich eine vergleichbare Möglichkeit. Sie hören aktuelle Best Practices, Fallstudien und Möglichkeiten der Industrie im Bereich der Customer Experience. Zum einen können sie an den Vorträgen teilnehmen. Zum anderen haben sie auch die Möglichkeit an den Livepräsentationen zu erleben. 

Geballtes Knowhow zum Lernen und Mitnehmen.

Ein kleiner Einblick in unsere Vorträge: 

  • Fünf Schritte hin zur besten Kundenzufriedenheit
  • How to make your Contact Centre Agents more Productive
  • How the World’s Biggest Platform Brands Win on Customer Experience
  • Great Customer Experience happens by Design, not by coincidence.
  • Is „WOW“ your customers the real goal of Customer Experience Management?

Abb. 9 – Galadinner

Galagäste nehmen selbstverständlich gibt es auch eine Galaveranstaltung, in der die Gewinner der einzelnen Kategorien bekanntgegeben werden. Nach einem Red-Carpet und einem herrlichen Sektempfang, werden während eines Dinners die Gewinner bekannt gegeben. In einer Zeremonie bekommen sie eine Trophäe überreicht. Hier erhalten die Gewinner und Finalisten die Anerkennung für ihre harte Arbeit, die sie verdienen. 

Studien belegen, dass Gewinner eines Awards bis zu 77% mehr Umsatz erreichen können, eine deutlich höhere Markenbekanntheit erzielen können und die Mitarbeiterzufriedenheit enorm steigern können. 

Ein Gewinner ist und bleibt ein Gewinner, ein Finalist ist und bleibt ein Finalist.

Abschließend möchte ich hier noch ein Versprechen abgeben: Die DACH Customer Experience Awards & Summit 2021 werden ein unvergessliches Erlebnis werden, von dem Sie lange etwas haben werden. 

Mehr kann man natürlich unter www.dach-cxa.com erfahren. 

Ursprünglich veröffentlicht 23 Sep, 2021, Aktualisiert 13 Jan, 2023

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